78% Nederlanders ergert zich aan onzinnige onderzoeksresultaten 5 februari 2015

Durk Bosma is een van de auteurs van het in 2012 verschenen boek Wat is de vraag?. In dit boek presenteert hij samen met Erik De Kort een praktische aanpak met krachtige tools die de lezer helpen om een goed marktonderzoek op te zetten. Er wordt namelijk nogal wat ‘onzinnig’ onderzoek gedaan. Zo laat hij in onderstaande gastblog zien.

Het grote aantal onderzoeksuitkomsten dat gepubliceerd wordt in diverse media vormt een steeds grotere ergernis voor de Nederlander. Dit bleek uit onderzoek door het Nederlands Instituut van Marktonderzoek & Media. Dit onderzoek, onder een significante steekproef van 2.000 Nederlanders, werd voor de vierde keer uitgevoerd.

Gek genoeg lijkt de inhoud van een bericht over onderzoeksuitkomsten niet te leiden tot ergernis. Slechts 14% verdiept zich daadwerkelijk in een artikel over een onderzoek. Het lijkt vooral de hoeveelheid gepubliceerde onderzoeken, waar men zich aan stoort. Of, zoals een deelnemer aan het onderzoek het verwoordde ‘het lijkt wel of iedereen tegenwoordig een onderzoek mag uitvoeren’. Toch geeft 25% aan dat ze het wel belangrijk vinden dat onderzoeksresultaten worden gepubliceerd worden. 24% vindt dat een krantenartikel geloofwaardiger wordt als er veel percentages in worden genoemd.

Een greep uit recente, wereldschokkende onderzoeksuitkomsten:
Witbier populair in de zomer.
Online gamen en digitaal televisie kijken populair bij Nederlander.
Volgens 41% van de Nederlanders luistert Volkswagen het best naar de mening van haar klanten.
Nederlanders hoeven geen Google Glass.

Voorlopig dieptepunt is het onderzoek (door een vooraanstaand onderzoeksbureau!) over in welke mate respondenten in een onderzoek de waarheid spreken. Dit onderzoek werd uitgevoerd door …. respondenten te vragen of ze wel eens liegen.

Als je 1.000 mensen een vraag voorlegt, krijg je 1.000 antwoorden. En als je die bij elkaar optelt, heb je een persbericht. En media is dol op gratis aangeleverde content, zeker als onderzoeksresultaten worden ondersteund door een schijnbaar betrouwbare (lees: grote) steekproef. Veel onderzoeksresultaten die we in de media zien verschijnen, zijn dan ook onzin.

Veel marktonderzoekbureaus werken maar al te graag mee aan het vullen van media, in ruil voor naamsbekendheid. En dat is kwalijk voor een branche met een imagoprobleem. Regelmatig verschijnen berichten en discussies over dat de marktonderzoekwereld overbodig zal worden, met de komst van big data. Omdat we alles (straks) weten, hebben we geen onderzoekers meer nodig, lijkt de verwachting van velen.

De marktonderzoekbranche zou zichzelf eens achter de oren moeten krabben. Willen we bekend staan leveranciers van platte, onzinnige, voorspelbare resultaten? Of als partner die marketeers voorziet van noodzakelijke inzichten die inspireren en helpen om betere beslissingen te nemen? Kiezen we voor dat laatste, dan moeten we allereerst stoppen met publiceren van onzinonderzoek. En om relevant te blijven voor opdrachtgevers, zullen we moeten aantonen dat goed marktonderzoek marketeers inspireert en helpt om betere beslissingen te nemen. Om dat te doen, is het nodig om vooraf goed na te denken over de opzet van het marktonderzoek. Welke vragen willen we eigenlijk beantwoorden? Waarvoor wil de opdrachtgever de resultaten gaan gebruiken? Een zorgvuldige probleemanalyse zorgt ervoor dat onderzoek altijd aansluit bij de vraag van de marketeer. En een zorgvuldige opzet voorkomt dat het onderzoek alleen maar open deuren oplevert.

Over hoe je er achter komt wat de echte vraag van de opdrachtgever van een marktonderzoek is en hoe je vervolgens die vraag door middel van een efficiënt en effectief marktonderzoek beantwoordt, schreven we het boek Wat is de vraag?.